车圈最近流行一个词，情绪价值。
其实要说最早给新能源车主提供情绪价值的，应该是蔚来。
曾几何时，蔚来靠事无巨细的服务、一键加电补能，把刚从高端燃油车车主转成电动车主的情绪照顾得很好。
乐道，蔚来的第二个品牌，定位在最需要情绪价值的家庭用户，终于在乐道L90上，把情绪价值拉满了，那个“懂用户”的蔚来又回来了。
情绪高潮的第一波来自售价，乐道L90 6座版的起售价为26.58万元，采用电池租用服务（BaaS）后为17.98万元。而且乐道L90 六座版最低配车型也配备车载冰箱、AR-HUD。对比市面上同为5米车长的3排6座同级别车型，这个价格和配置绝对让人心动。
展开剩余87%第二波来自立马交付，乐道L90六座版从8月1日起按照锁单时间正式开启交付。看来乐道L60上市之初，因交付慢而订单转化差的坑，蔚来是记忆犹新。
01
满足用户情绪价值才是王道
在上市发布会上，李斌说乐道L90是纯正的SUV，是真正解决用户痛点的三排座SUV，那用户痛点到底是啥？
“空间不足”和“补能焦虑“，这是他们经过深度调研2700多个家庭用户之后得出的答案。
于是不管是3周前长达3个小时的预售发布会还是这次上市发布会，主讲人李斌都花了大篇幅去讲解乐道L90的空间布局：内部容积240L的前备舱、430L的后备厢，每一排都超过1米的有效腿部空间、6座版二排通道宽度有180mm。另外，7座版本2+3+2的布局和二排全电动座椅，支持移动和两段式的翻折，形成一个670毫米的超大开口，方便出入。
那句“座座都是VIP、6人10箱无压力、前后都能装行李”的顺口溜也被反复提及。
甚至在宁德时代董事长曾毓群到访时，李斌也是用这句顺口溜“推销”新车的。
空间显然是乐道L90最大的卖点之一，不过值得注意的是“冰箱、彩电、大沙发”首次集体出现在蔚来品牌的车型当中。乐道L90后排配备可翻折的娱乐屏，支持手机投屏和遥控器遥控。车规级冰箱、二排零重力座椅、分体式天窗、二排小桌板等通通配备。还有各种前备舱沙发、车内磁吸配件、充气床垫、露营装备，将移动的家的情绪给到位。
发现没有，乐道L90把优势更加外显化，变成了用户高感知的部分。
超大前备舱背后是什么？是13项专利，是全域900V高压架构实现36项高效集成设计：电池包厚度只有116mm，智能保险丝体积减少88%，自研的电驱系统体积小更紧凑，自研的热管理继承模块49合1集成，冷却模块进行30.5度大倾角斜置，空调箱、高低压线束、安全结构都进行了重新布局和优化。
但这些技术语言和数据的罗列，显然都不如李斌站在车头轻敲两下，将舱门打开，坐在前备厢里畅享钓鱼、追星看风景，来得更有冲击力和传播力。用户和“吃瓜群众”不懂技术，但他们可以在这些场景中轻松代入自己。从商场、超市满载而归，前备舱能轻松容纳婴儿车和购物袋。
其实蔚来是最早自研三电的造车新势力之一，早期三电自研在用户感知层面还能找到明确的锚点。2018年上市的蔚来ES8，4.4s的0-100km/h加速时间，碾压一众燃油车。
但时至今日，加速已经成为纯电动车的“基操”，三电自研反映在能耗和驾驶感受上的优势被稀释了。用户至少需要试驾、使用一段时间才能感知到，技术价值被埋得太深了。
这也是蔚来一直以来的问题，高研发投入并没有转化为高销量。10年来，蔚来在研发成本上的投入累计600亿，根据财报数据显示，2024年，蔚来研发费用为130.37亿元，当年交付量为22.2万辆；对比小鹏汽车，2024年研发费用为64.6亿元，交付量为19.01万辆，理想汽车同年研发费用为110亿元，交付量为50.05万辆。
李斌也曾多次强调“只要规模化就能摊薄研发成本”，但显然交付量距离规模化“红利”临界点仍有差距。或许把这些技术外显在看得见摸得着的地方，才能更快迎来“红利”期。
02
四季度盈利胜负手？
乐道L90的实践已初显现效果。虽然蔚来不愿意公布具体订单数，但有消息称，自7月10日预售以来，乐道L90的订单达到了3万，在乐道门店排队试驾的人等到深夜，足以见其火爆。
不过李斌和他的团队时刻保持冷静，他表示：“第一个月的需求不会特别担心，关键怎么持续热销。”
这份冷静并非多余，对于蔚来而言，四季度要盈利，压力山大，乐道L90不容失手。
在今年一季度财报电话会议上，李斌给出过盈利的解题思路。
“我们认为每个月三个品牌加起来可能5万台多一点销量，17%～18%的毛利率。销售管理费用控制在10个点左右，研发费用控制在6～7个点左右，那么是可以实现盈利的。”
看下蔚来三个品牌当下的交付量，可以预见的是在全新ES8未能交付起量之前，乐道L90是要扛销量大旗的，需要承担起每月至少1.5万辆的交付重任，再加上L60的稳定输出，乐道品牌单月销量稳定在2.5万辆，才能达成最终5万辆的预期目标。
如此大的销量压力，也怪不得蔚来全力托举。
托举来自十年研发的技术资源共享、也来自销售体系、营销策划、供应链、市场资源的全力以赴。
5月，蔚来内部公告称乐道的产品研发、用户服务、区域销售等核心部门被拆解为一级部门，直接并入蔚来产品设计与研发集群（PD&D）及用户服务与体验集群（UE）。原乐道事业部中的产品体验、项目管理等职能划归李斌直管，而用户服务部门则由新任乐道总裁沈斐负责，向联合创始人秦力洪汇报。
其实销售体系的整合从上海车展后就开始了，蔚来天津、大连、杭州等地的区域总经理开始兼任乐道对应区域负责人。
沈斐代替艾铁成接任总裁之前，就已经在“帮忙”重塑销售体系了。如今沈斐甚至在自己的微博上公开招聘一线销售人员，足以见其对于一线销售的重视程度。亲自抓乐道的服务和销售，减少内部决策链路，加快响应和节奏部署。
经过整合后的乐道，整体节奏明显快了很多，乐道L90在预售发布会开始前，展车已经到店，并且可以做到上市即交付，供应链和工厂产能为8月乐道L90的交付做足了准备。
李斌个人微博发布乐道L90工厂储备
庞大的换电网络，也是蔚来给乐道品牌的强力托举。作为乐道总裁的沈斐也是一手搭建蔚来全球最大换电网络的人。
截至7月31日，蔚来能源在全国范围累计建设超8131座充换电站，其中换电站超3400座、充电站超4700座。换电网络在蔚来品牌初期就投入了巨大的资金和成本，10年累计投入超过180亿元，也是一直以来被大家诟病的亏损业务。
但是也正是因为有换电体系支撑，乐道L90才不用“负重前行”，全系标配85度电池，不用背那么大的电池包上路，对于车辆能耗、车内空间、驾驶操控是一箭三雕的好事。
而且即便纯电动车型现在已经可以做到充电10分钟充电500公里，对于没有家用充电桩安装条件的用户和长假出行的用户来说，极速换电依旧是一个很大的诱惑。
03
用乐道L90再次证明自己
当下，三排SUV纯电动车型细分市场逐渐变得火热。
理想i8于7月29日正式上市，问界M8纯电版也同步开启预订，虽然这两款车型在价格区间、智能驾驶硬件上与乐道L90略有差异，但目标群体高度重合——均瞄准多人、多孩出行，且对配置有一定追求的家庭购车用户，销量和市场份额的抢夺在所难免。
尚未出手的竞品也不在少数，吉利银河M9、腾势N8L，甚至传闻中的特斯拉Model Y L都已进入上市倒计时。这意味着留给乐道L90建立市场认知、巩固用户群体的窗口期并不长，在持续的新车攻势下，其产品优势能保持多久，仍是未知数。
全力托举乐道L90，对蔚来而言，既是为了四季度财报上那个“正号”，更是为了证明那些看似“不划算”的投入，终将在某个节点迎来厚积薄发的时刻。而乐道L90，也许正是这个节点的关键注脚。
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